遍地都是影游联动 腾讯爱玩这个案例值得谈一谈

编辑:小豹子/2018-06-11 15:37

  自2014年开始被国内游戏厂商所热衷的“影游联动”,时至今日已变成一个老生常谈的话题。2016年几乎每一部热门古装IP剧都做了游戏,影游联动更趋于一种日益常态化的营销手段。

  然而说得再多,影游联动也只是一种“主义”,在联动过程中,能否构建IP价值、吸引玩家、拉升数据、刺激付费,都是“影游联动”所要面对并解决的“问题”。客观来看,采用影游联动进行营销的产品很多,但在市场上真正取得成功的却只有寥寥几款。影游联动走到当下,行业内都在思考要如何对其进行有效升级。

  在寻找升级的路上,我们不妨看一看那些已得到市场证明的案例。去年年底,腾讯爱玩将网游《逆战》与网剧《鬼吹灯之精绝古城》进行联动营销,从市场表现与用户口碑来看,这次联动颇为成功:2016年12月19日上线的网剧《鬼吹灯之精绝古城》截至目前总播放量已超过40亿,单集最高播放量超过2亿。而网剧也为《逆战》提供了研发方向和内容素材,随着剧集的热播,网游也吸引到大量IP粉丝、大众向用户。此外,腾讯爱玩的联动呈现出明显凤凰彩票网(fh643.com)的矩阵式立体化分布,营销活动渗透在腾讯网、腾讯视频网站、腾讯新闻APP、腾讯视频APP等多个渠道。在时间上,联动贯穿网剧从立项到上线再到剧终的每个关键节点。

  那么在这次联动中,还有哪些思路、方法与经验可为行业提供有价值的参考?且让我们从以下几个方面进行剖析:

  1.IP:联动开始前做充分调研联动开始后做深度挖掘

  影游联动的本质是IP。选择怎样的IP,是在联动开始前必须要考虑好的重要问题。除了影视IP的质量、口碑、传播热度、粉丝基础、持续周期等指标,首先要考虑好的问题是这个影视IP是否适合改编成游戏,或者与进行联动的游戏IP是否贴合,比如世界观、角色特征、美术风格等等,能否相融合。

  从IP来看,网游《逆战》与网剧《鬼吹灯之精绝古城》并不存在直接关联,但腾讯爱玩依然将两者进行了一场“双IP跨界联动”。这个看似有些“大胆”的决定其实并非完全出于腾讯爱玩的分析判断,而是在联动之前进行了大量细致的玩家调研,比如玩家对网剧IP的认知度、接受度与期待程度。充分了解玩家心理预期,对于跨IP的联动尤为关键。

  在完成联动IP的选择之后,如何最大化地挖掘IP价值,就成为接下来的关键点。通过腾讯爱玩在这次联动过程中的种种举措,我们可以看出两个IP进行融合的过程:《逆战》新版资料片当中,游戏角色加入了雪梨杨、王胖子等网剧人物,游戏场景源自于网剧中的“精绝古城”,在道具、装备与Boss设定等方面,也与网剧保持统一。而在最核心的玩法层面,深入各种场景进行探秘,一直是《逆战》PVE玩法当中最受玩家认可的设计方向,因此研发团队将网剧中“摸金倒斗”的探险元素巧妙融入这款FPS游戏PVE玩法的设计思路,既充分实现了与网剧的合作植入,又没有违背产品一贯的开发方向和格调。

  另外需要注意的是,影视IP具有非常强的时效性,在作品上线播出时期也是游戏推广最好的时间点。可以看到腾讯爱玩在网剧凤凰彩票官网(5557713.com)开拍、上线前发布会、正式上线等关键的时间节点,都展开了极具针对性的影游互动。这对行业的启示在于,对于影视IP价值的挖掘,既要重视游戏与影视的内容深度联动,也要把握好互动节奏,不能错过最佳的时间节点。

  2.广告:依靠创意将游戏“和谐”植入影视中

  在IP经济乍一兴起的草莽时代,因为市场需求尚未被产品填满,所以一款手游只要蹭上热门的影视、动漫与文学IP,不论其品质如何,大多都能赢得玩家关注,继而有机会吸引他们付费。

  但在眼下的红海市场,IP成为手游标配,采用影游联动营销手段的作品也早已不新鲜,不再缺少选择的玩家,可以优中选优,因此游戏本身的品质变得尤为关键,“精品化”成为公认的趋势,只是购买影视授权然后进行换皮式制作的产品难有立足之地。而在手游精品化的市场环境里,影游联动这种营销策略的每个环节也需要精品化,比如游戏广告。

  在网剧《鬼吹灯之精绝古城》与《逆战》的影游联动中,剧中的游戏广告令人印象深刻,而这也是腾讯爱玩吸引腾讯视频用户的最直接途径。第3集与第7集播出的创意广告中,王胖子这个在剧中表现活泼、个性突出与红犼这个从外形来看就很容易让人记住的角色串联起网剧与网游,且游戏广告内容与网剧剧情毫不违和。这样具备创意,使游戏能够与网剧实现内容融合的广告,可以更有效地提升转化率,令腾讯爱玩把那些可能成为《逆战》玩家的观众吸引到游戏中,并继而在游戏里体验更深一步的联动内容。

  需要强调的是,在实现《逆战》游戏广告与影视作品的深度融合过程中,腾讯爱玩的策划筹备工作也相应前置,在影视制作的初期乃至立项阶段,就已开展实施。而这也是当前影游联动在全面升级的特征之一。

  3.互动:全方位调动用户追求影与游的多向转化

  回顾网游《逆战》与网剧《鬼吹灯之精绝古城》的这次联动,腾讯爱玩在腾讯视频、腾讯网以及发布会等多个平台所开展的营销行为,都存在一个共性:在“互动”上做文章。

  比如针对腾讯视频这一平台,腾讯爱玩开展的互动是玩《逆战》送视频VIP会员的福利活动,参与其中的用户,可能是被福利吸引继而成为视频用户的游戏玩家,也可能是有观影需求而参与活动继而转化成为游戏玩家的视频用户。

  而在其它环节中,我们还可以看到腾讯爱玩将互动进一步深化。比如剧集播放过程中的贴片问答,以及极具魔性的H5内容的互动传播,《逆战》与《鬼吹灯之精绝古城》之间的关联性被进一步放大,既让了解游戏的玩家更多的成为剧集观众,并在看剧过程中带动其他剧迷对游戏投以更多关注,又使得资料片版本内容得以在内容凤凰彩票娱乐平台(5557713.com)的呈现方式上具有更鲜明的主题和更强的代入感,甚至还能通过话题传播的高覆盖面带动流失用户的回归,可谓一举多得。

  这一个例显现出“影游联动”的营销策略正向“影游互动”进行升级,已在影视、游戏等多个泛娱乐领域进行布局的游戏大厂,所追求的已不仅仅是依靠影视来为游戏“吸量”,而是通过自己所能覆盖到的视频网站、社交媒体、移动端APP等多渠道,策划开展立体化式的互动活动,追求影视用户与游戏玩家的双向转化。

  通过上述复盘我们不难发现,在腾讯爱玩运作这次联动的过程中,影游联动已升级为影游互动,网游《逆战》从中也不仅仅收获了关注度,其IP价值、游戏内容品质,都在联动中获得培养与提升。这虽是一个个例,但却反映出各个厂商寻求影游联动升级的大趋势。我们希望这种升级趋势能够为市场带来更多的精品,而不再只是一种营销层面上的口号与主义。